Şirketler, iddialı hedeflerine ulaşma arayışında bazen yalnızca bu hedeflere ulaşmaya odaklanabilir. Bu yaklaşım, organizasyonu odaklanılan yoldan sapmaktan alıkoyarken, aynı zamanda şirketi iş ortamında neler olup bittiğini gözlemlemekten ve öğrenmekten de alıkoyar. Bunun olmasını önlemenin yollarından biri, müşteri hizmetleri, satış, çalışan bağlılığı vb. gibi çeşitli ilgi alanları için endüstri kriterlerinin neler olduğunu sürekli olarak takip etmektir. Benchmarking yöntemi, stratejik liderlikte başarıya ulaşmanızı kolaylaştırır ve performansınızın rakiplerinizden daha mı güçlü, yoksa daha mı zayıf olduğunu analiz etmenizi sağlar. Böylece, iyileştirilmesi gereken konu başlıklarına gereken müdahaleler yapılarak şirket verimliliği artırılabilir ve hedeflere daha kısa sürede ulaşılabilir.
Benchmarking Nedir?
Benchmarking, farklı işletmelerin faaliyetlerini ve performanslarını karşılaştırma ve ölçme süreci olarak tanımlanır. Performansı değerlendirmenin, sektördeki en iyi uygulamaları belirlemenin ve iyileştirme fırsatlarını belirlemenin harika bir yoludur.
Üstün performansa sahip olabilecek diğer şirketleri incelemek, faaliyetleri, süreçleri, hedefleri ve ölçümleri hakkında size fikir verecektir. Bulgularınızı markanızın performansıyla karşılaştırarak gerçekçi hedefler belirleyebilir ve bu hedeflere ulaşmak için bir plan oluşturabilirsiniz.
Benchmarking süreci dört farklı adımı içerir:
- İlk önce kuruluşun eyleme geçirilebilir iç görüleri belirlemeye istekli olduğu alanlar belirlenir. Bunlar, üretim maliyetinden kritik ve kalite hatalarına ve çalışan bağlılığı puanlarına kadar değişebilir.
- Alanlar belirlendikten sonra kuruluş, karşılaştırma yapmak için şirketleri/endüstrileri kısa listeye alır.
- Bunu takip eden üçüncü adım, daha önce sıfırlanan ilgi alanları genelinde bu belirlenen şirketlerden/endüstrilerden veri toplamaktır.
- Son olarak, veriler toplandığında, kuruluş kendi standartları ile karşılaştırma ölçütü arasındaki boşlukları inceler.
Benchmarking’in Yararları
Rekabet Analizi
İşletmenizde geliştirmek istediğiniz alanları belirleyerek ve mevcut performansınızı rakiplerinizle kıyaslayarak, işletmenizin verimliliğini on kat arttırabilirsiniz. “Kıyaslama” yı bu şekilde kullanmak, işletmelerin rakiplerine göre stratejik avantajlar elde etmelerine ve sektör ortalamalarını büyütmelerine olanak sağlamıştır.
Sürekli Gelişme
Performansı izlemenin yanı sıra sürekli iyileştirme, “Kıyaslama” nın temel bir özelliğidir. Bunun nedeni, Kıyaslamanın amacının bir işletmenin belirli bir unsurunu iyileştirmek olmasıdır. Bu iyileştirme sadece bir kez iyileşen ve unutulan bir şey değil, zamanla gelişen ve sürekli olan bir şey olmalıdır.
Planlama
Benchmarking yapıldıktan sonra, performansı iyileştirmek için hedefler ve performans metrikleri belirlenir. Bu hedefler bir şirket için yeni ve daha rekabetçi hedeflerdir ve hedefler ulaşılabilir olmalıdır. Hedefler gerçekçi değilse, ekiplerin motivasyonu düşer ve hedefler gerçekleşmeden kalır.
Benchmarking’in Önemi
Firmaların zaman zaman benchmark kullanmak konusunda isteksiz davranabildikleri görülmektedir. Bunun en popüler nedenlerinden biri, kendi kuruluşları oldukları ve dolayısıyla başka bir kuruluşu taklit etmelerine gerek olmadığı inancıdır. Benchmarking’in rakiplerin yaptıklarını körü körüne ‘kopyalamak’ anlamına gelmediğinin altını çizmek burada kritik önem taşır. Basitçe, endüstride kabul edilebilir standardın ne olduğunu ve kuruluşun bu standarda göre nerede durduğunu anlamak anlamına gelir.
Benchmarking, kuruluşların pazar ve müşteri ihtiyaçlarıyla uyum içinde kalmasına yardımcı olur. Örneğin, bir bankada herhangi bir müşteri şikâyetinin geri dönüş süresi varsayımsal olarak 4 saat olabilir. Banka, bu kadar kısa bir dönüş süresi sunarak harika bir iş çıkardıklarına inanabilirler. Ancak, diğer önde gelen bankaların geri dönüş süresi 2 saat ise senaryo değişir. Aniden, ‘harika iş’ karşılaştırma ölçütünüz %50’nin altına düşer. Müşterilerin, endişelerini mümkün olan en hızlı zaman diliminde çözen bir bankayı tercih etmeleri daha olasıdır.
Bu nedenle, Benchmarking yapmak ve ardından düzeltici eylemlerde bulunmak, sadece rakipleri taklit etmek değildir. Daha ziyade, en üst standardın ne olduğunu anlama ve bu standardı karşılamak ve aşmak için organizasyon içinde değişiklikler yapma sürecidir.
Benchmarking Türleri
Birkaç tür Benchmarking vardır ve her biri işletmeniz için ayrı öneme sahiptir.
Rekabetçi: Bu yöntemde rakip şirketlerle Kıyaslama yapılarak, en iyi uygulamalar tespit edilir ve organizasyona uyarlanmaya çalışılır. Rekabetçi Benchmarking, rakip şirketle yapılacağından, bunu gerçekleştirmek zor, hatta zaman zaman imkânsız olabilir. Rakip şirketi Benchmarking ortağı olmaya razı etmek çok zor bir süreçtir. Bu yöntem size, sizin ve rakibinizin konumunu anlatır ama işletmenin o noktaya nasıl ulaştığını anlatmaz. Her iki taraf için olumlu getirilerinin olabileceğinin ve en iyilerin bile öğrenebilecekleri şeyler bulunduğunun göz ardı edilmemesi gerekmektedir.
Stratejik: Stratejik Benchmarking, stratejik başarı için hangi iş modellerinin şirketiniz için en iyi olduğunu anlama sürecidir. Bu yöntemde dünya çapında başarılı olmuş şirketlerin ve organizasyonların yapı, sistem ve süreçleri hakkında genel bir takım bilgiler edinilmeye çalışılır ve bunların organizasyona uyarlanması için çaba harcanır. Örneğin, bir kuruluş yeni bir pazarlama stratejisi geliştirmek istiyorsa, hayran olduğu şirketlerin dijital pazarlama stratejileriyle Benchmarking yapabilir.
Performans: Performans Benchmarking’i, nicel verilerin ve diğer temel performans göstergelerinin toplanmasını içerir. Performans karşılaştırması, bir şirketin gelirini, maliyetlerini veya satış sayısını analiz eder. Performans kıyaslamaları, kendi şirketinizin veya rakiplerinizin verilerine bakarak yapılabilir.
Dijital: Dijital Benchmarking, web etkinliği için performans kıyaslamasıdır. Faaliyetinizin etkisini ve potansiyelini değerlendirmenize yardımcı olabilir. Örneğin, şirketinize ait metriklerin sektör standartlarıyla uyumlu olup olmadığını belirlemek için etkileşim oranınızı , hemen çıkma oranınızı veya benzersiz ziyaretçi sayınızı karşılaştırabilirsiniz.
Alıştırma: Uygulama Kıyaslaması, optimizasyon için uygulamaları ve süreçleri değerlendirir. Kuruluşunuzdaki süreçlere veya iş akışlarına veya rakiplerin benzer faaliyetleri nasıl tamamladıklarına bakmayı içerebilir. Diyelim ki web sitenize düzenli içerik göndermede gecikmeler yaşıyorsunuz. İçerik pazarlama stratejinizdeki iyileştirme alanlarını belirlemek için içerik oluşturma ve onay sürecinizi karşılaştırabilirsiniz.
Dâhili: Dahili Kıyaslama sadece rekabete karşı değildir. Geçmişteki ve gelecekteki benzer zaman dilimlerini karşılaştırmak veya farklı projeleri veya departmanları karşılaştırmak için dâhili Kıyaslama yapabilirsiniz.
Harici: Harici Kıyaslama , işletmenizin dışındaki alanları analiz etmekle ilgilidir. Bunlar rakipler, endüstri standartları veya ilgili olabilecek başka herhangi bir şey olabilir. Rekabetçi, stratejik ve dijital genellikle harici Kıyaslama biçimleridir.
Liderler Nasıl Benchmarking’i Uygular?
Plan yapın
İlk adımınız tam olarak ne aradığınıza ve neden Kıyaslama yaptığınıza karar vermektir. Burada hangi tür Kıyaslama kullanacağınıza, Kıyaslamanızın konusuna ve Kıyaslamanızla ne yapmayı planladığınıza karar verebilirsiniz.
Kıyaslamanın dâhili mi yoksa harici mi olduğuna karar vererek başlayın. Dâhiliyse, hangi süreçleri, uygulamaları veya metrikleri analiz edeceğinizi seçmeniz gerekir. Hariciyse, hangi şirketlere bakacaksınız? Ardından, Kıyaslamanın amacını anlamak istersiniz. Bir şeyi geliştirmek mi istiyorsunuz?
Tüm bu soruları yanıtlamak, Kıyaslama yaparken ilgili bilgileri toplamaya odaklanmanıza yardımcı olacaktır.
Veri toplayın
Ne aradığınızı öğrendikten sonra artık veri toplama aşamasına geçebilirsiniz.
Dâhili bir Kıyaslama oluşturuyorsanız, Kıyaslama konunuz hakkında niteliksel ve niceliksel bilgiler sağlamak için çalışanlarınıza, iş arkadaşlarınıza ve analiz araçlarına bakacaksınız. Harici bir Kıyaslama ise, rakipleri araştırmaya başlayacaksınız.
Birçok şirket, verilerini herkese açık hale getirmediği için harici Kıyaslama yapmak zor olabilir. İhtiyacınız olan yanıtları almak için yaratıcı olun. Örneğin, süreçlerini, odaklanmalarını ve olası satışlarını nasıl beslediklerini anlamak için kendinizi rakiplerinizin satış süzgeçlerinden geçirebilirsiniz. Deneyimlerini öğrenmek için rakiplerinizin müşterileri veya hatta eski çalışanlarıyla da konuşabilirsiniz.
Analiz edin
Veri elde etmek için tüm yolları tükettiğinizi hissettiğinizde, organize etme ve analiz etme zamanı gelmiştir. Nicel verileri analiz ediyorsanız, veri noktalarını kolayca karşılaştırmanıza olanak tanıyan grafikler veya çizelgeler oluşturun.
Nasıl ilerlediğinizi görmek için rakiplerinizin metrikleriyle aynı grafiğe kendi metriklerinizi çizin ve nitel veriler için öne çıkan temalar veya ilginç fikirler için metrikleri gözden geçirin. Bilgileri düzenlemek ve ilgili noktaları vurgulamak için diyagramlar veya zihin haritaları oluşturabilirsiniz. Süreçleri analiz ediyorsanız, basitçe onları haritalayın ve düzene sokmak için herhangi bir darboğaz veya fırsat arayın. Hatta farklılıkları ve iyileştirme fikirlerini analiz etmek için benzer süreçleri bir araya getirebilirsiniz.
Tüm verilerinizi organize etmek eğilimleri, boşlukları, fırsatları ve temaları belirlemenize yardımcı olacak, ayrıca şirketinizin genel konumu hakkında büyük bir anlayış kazanmanıza yardımcı olacaktır.
Uygulayın
Verilerinizi analiz ederken muhtemelen bir sürü fikir bulacaksınız. Belki kolayca düzenlenebilir bir süreç göreceksiniz veya iyileştirme için olgunlaşmış metrikler fark edeceksiniz ya da denemeye hevesli olduğunuz bir rakipten faydalı bir strateji belirleyeceksiniz. Bütün seçenekler kulağa harika geliyor.
Şimdi bulgularınızı eyleme geçirmeniz gerekiyor. Bu, uygulamak istediğiniz eylem öğelerinin bir listesini geliştirmek anlamına gelir. Önceliklendirmeniz ve hangi değişikliklerin kuruluşunuz için en fazla faydayı sağlayacağını bulmanız gerekecek. Hangisinin uygulanacağını belirlemek için belirlediğiniz tüm fırsatları, hangisinin gereken çaba için en fazla değeri getireceğine göre grafiklendirmek işinize yarayabilir.
İzleyin
Peki, Kıyaslamanızın başarılı olup olmadığını nasıl öğrenebilirsiniz? Sadece izleyerek. Hedeflerinize ulaşamadığınızı düşünüyorsanız, analizinize geri dönün ve neyi değiştireceğinizi öğrenin.
Farklı veri türleri, izleme için farklı frekanslar gerektirebilir. Örneğin, süreçler veya stratejiler belli bir süre boyunca kontrol edilmeden sürdürülebilir, ancak dijital ve performans ölçümleri daha sık kontrol edilmelidir.
